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Samsung des résultats en baisse et des menaces grandissantes

Samsung

L’année 2014 sera l’année à oublier pour Samsung avec des résultats financiers en net recul et un Samsung Galaxy S5 qui n’a pas su répondre aux attentes du constructeur. Pour ne pas arranger les choses, l’avenir s’annonce compliqué entre une ancienne concurrence qui s’affûte et la menace chinoise prête à conquérir le marché mondial, le leader saura-t-il affronter ce qui se prépare ?

Constructeur numéro un des smartphones dans le monde, le fabricant sud-coréen a réussi en quelques années à s’imposer comme le mastodonte de l’électronique grand public. Cependant, les premiers signes d’affaiblissements se font ressentir avec une diminution de 60 pour cent de ses revenus par rapport à l’an passé. La division mobile, qui a largement contribué au rayonnement de la marque, est l’un des secteurs les plus touchés. Alors état grippal passager comme le veut cette saison, où début d’un mal plus profond comme l’ont connu les marques BlackBerry ou Nokia. Voilà notre diagnostic !

Samsung Galaxy S5, premier faux pas

Souvenez-vous c’était au Mobile World Congress 2014, Android MT était présent pour le lancement mondial du nouveau flagship de la marque : le Samsung Galaxy S5. Les premiers retours du public annonçaient déjà la couleur d’un produit qui ne réussit pas à se renouveler. L’appareil avait d’ailleurs fait parti de nos déceptions et la partie design de notre test du Galaxy S5 transpire la lassitude. Une première alerte sonne en juillet, puisque déjà à ce moment-là, les ventes s’annoncent difficiles pour Samsung. Même si 12 millions de Galaxy S5 ont trouvé preneur, cela reste 40 pour cent de moins que les attentes de la firme selon le Wall Street Journal. Un résultat catastrophique, surtout que celui-ci est en dessous du Samsung Galaxy S4. Conséquence immédiate, chute du titre en bourse qui contraint le fabricant à racheter des actions pour limiter l’impact.

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Le Samsung Galaxy S5 a déçu de nombreux fans de la marque.

Le renouveau des concurrents historiques

Le mal de Samsung provient en premier lieu de Samsung lui même. Il ne parvient plus à séduire principalement à cause de produits qui se ressemblent d’une année sur l’autre et d’un choix de matériaux discutable, surtout dans le haut de gamme. Le fabricant sud-coréen dispose également d’une clientèle plus volatile que son ennemie le plus proche Apple. Une clientèle qui entend au loin les sirènes et se laisse peu à peu convaincre par des envies d’ailleurs. Le frère coréen LG est l’une des menaces de Samsung. Le constructeur a signé son renouveau avec le LG G2 et a su renforcer son image en collaborant avec Google pour lequel il a conçu deux de ses Nexus. Le dernier LG G3 a été salué par la presse et se présente comme une alternative séduisante au Samsung Galaxy S5. Apple a repris du poil de la bête, en proposant l’iPhone 6 et l’iPhone 6 plus qui propose des tailles similaires aux deux flagships de Samsung. Stoppant ainsi l’hémorragie des personnes lassées par la taille top petite des appareils de Cupertino. Motorola, dont on entendait plus parler il y a deux ans, semble renaître. Le fabricant a subi une métamorphose bénéfique chez Google. Il n’y a qu’à regarder le Moto X 2014, qui propose des matériaux nobles et une personnalisation matérielle poussée. Même si Motorola a été revendu, le constructeur va pouvoir continuer sur cet élan, grâce à la puissance du géant chinois Lenovo.

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LG et Motorola deux concurrents qui semblaient très loin pour Samsung reviennent dans la course.

La menace made in China

Elle est d’ailleurs sans doute ici la plus grande crainte pour Samsung, voire même pour tous les constructeurs : la Chine. Longtemps considérés comme l’industrie du monde, les Chinois ont décidé de prendre cette dernière à leur compte. Fort de leur apprentissage, les constructeurs chinois passent de simples photocopieurs à marque ambitieuse. Huawei souvent cantonné à marque blanche à décider de se montrer sous sa bannière au monde. Le dernier modèle de la marque le Ascend Mate 7 donne même des leçons en terme de matériaux et de design à Samsung. Xiaomi une marque disponible (officiellement) uniquement en Asie affole les compteurs et devient même le troisième constructeur mondial. La marque Oneplus a fait plus parler d’elle avec une communication parfois désastreuse et un Oneplus One fantomatique, mais qui s’avère séduisant…

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Oneplus, Huawei, Xiaomi, Oppo, Lenovo, Meizu... la liste des concurrents chinois est longue et certains ne se sont même pas encore exportés à l'international.

Si le segment haut de gamme est attaqué de toute part, c’est sûr l’entrée et le milieu de gamme que Samsung subit de pleins fouets la concurrence. Les propositions faites par le fabricant font pâle figure face à la concurrence. Les Huawei Ascend G7Moto G 4G, Xiaomi Hongmi Note 4G et Redmi 1S à petit prix qui se vendent comme des petits pains dans le monde entier. D’ailleurs, le constructeur a complètement disparu de nos tops 5 des smartphones inférieurs à 100 et 200 euros. Le constat est là les Chinois font très mal au Coréen. Il se pourrait qu’un jour, l’un de ces acteurs dérobe le trône de Sa Majesté. Pour cela, ils ont décidé d’être plus nobles tout en étant moins chers. Ils ne leurs manquent plus qu’une stratégie de communication qui fera mouche à coup sûr. Malgré un constat alarmant, nous sommes loin du péril dans la demeure. Samsung continue d’engranger les bénéfices, 4,5 milliards d’euros selon le Figaro et peut inverser la tendance, s’il prend les bonnes décisions.

Samsung le changement c’est maintenant :  Diminution de la gamme et fermeture de services

La firme a commencé à réagir en mettant en place plusieurs plans d’action pour stopper cette descente. Pour le moment J.K Shin, sauvé par un de ses lieutenants, conserve son siège, bien que celui-ci ait été changé et est dorénavant monté sur ressort. La firme a également décidé de diminuer son éventail de smartphones qui a perdu en lisibilité au fil du temps. Le monde rapporte que Lee Myung-Jin, vice-président de Samsung Electronics, évoque une diminution d’un quart voir d’un tiers le nombre de modèles disponibles par rapport à 2014.  L’objectif est également de réduire les prix des modèles par la production de masse.

Après avoir boudé jusqu’au Galaxy S5 des matières plus noble comme le métal ou l’aluminium, le constructeur revoit sa copie et sort le Samsung Galaxy Alpha. Le constructeur met d’ailleurs l’accent sur un modèle qui redéfinit le design de la marque. Un design reconduit sur le Samsung Galaxy A3 et A5. Pour le moment ce visuel peine encore à convaincre, car l’habillage change peu au final et le plastique conserve une large majorité sur ses produits. On espère voir la finalisation de ce renouveau sur le prochain Samsung Galaxy S6 dont les rumeurs affluent déjà et qui devrait être annoncé au Mobile World Congress 2015.

Samsung a également fait le ménage dans ses activités. Le Korea Times annonce la fermeture du service Chaton, qui n’a pas su se supplanter à What’s app et consorts. Autre service interrompu dans plusieurs pays, c’est WatchOn qui cessera de fonctionner le 31 décembre. Sans parler des ventes de filiales comme celle destinée à la défense et une autre dédiée à la chimie.

Ne reste plus qu’à observer ces changements et rester attentif aux futures annonces financières du groupe, pour savoir comment se profile l’avenir de Samsung.


Auteur
Mathieu Dos Santos

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